Grand Prix - Sainsbury's

(Post do Blog Estalo)

Imagine a situação: você é planejador do Sainsbury’s, uma das maiores redes de supermercados da Inglaterra. As vendas do seu cliente estavam em baixa de 0,2% e eles não estavam nada satisfeitos com o trabalho da sua agência, a AMV Abott Vickers.

Resultado: a conta é colocada em concorrência, e o seu emprego em perigo. Boa hora para se sentir motivado, inventar uma nova saída e por que não, ganhar um dos maiores prêmios de planejamento do mundo, o APG Planning Awards de 2007. E assim foi o começo da história do case vencedor do Grand Prix do APG.

A concorrência estava aberta, e para colocar mais adrenalina na história, quase todas as agências da Inglaterra que não tinham uma conta de supermercado estavam de olho na conta da Sainsbury’s.

Para sair do buraco o cliente lançou um briefing ambicioso: aumentar as vendas do supermercado em 2.5 bilhões de libras no prazo de três anos. Ambicioso até demais: só para se ter uma idéia, este valor corresponde a três vezes o valor da marca Pepsi na Inglaterra. Um valor astronômico, que provavelmente foi motivo de piada para algumas das agências que estavam participando da concorrência. Mas para a AMV Abott Vickers, esse número pretencioso foi a grande sacada.

Pense bem: o que significa aumentar as vendas em 2.5 bilhões de libras? Abrir novas lojas? Criar um slogan novo do tipo “Qualidade a preços baixos!”? Aumentar a distribuição de panfletos nos faróis? Duplicar os GRP’s?

Foi pensando nisso que o planejador teve o estalo: “Ok, 2.5 bilhões de libras em três anos. Isso significa 833,333,333 libras por ano. O que equivale a 16,025,641 libras por semana. Levando em conta que o Sainsbury’s realiza 14 milhões de vendas por semana, isso significa que se a cada venda realizada na loja tivermos um acréscimo de 1.14 libras, conseguiremos atingir esse objetivo.”

Com esse pensamento, a agência conseguiu transformar um número assustador e aparentemente inalcançável em algo mais palpável e real. Afinal, falar em um número de 1.14 libras por venda fazia mais sentido do que pensar no macro objetivo de 2.5 bilhões de libras em três anos.

O desafio então era aumentar o ticket médio de cada venda, incrementando o consumo per capita no supermercado. Foi aí que a Abott criou o “Try Something New Today”, uma idéia que tinha como meta inspirar as pessoas a sair da rotina e criar coisas novas na cozinha. Tudo isso com as dicas do tutor Jamie Oliver, um popstar da culinária (e da mídia) britânica – algo equivalente ao nosso Olivier Anquier.

Então, se a sua idéia é fazer um frango, por quê não inventar um Frango com pesto? Já que você vai comer um frango ao pesto, por quê não levar um risoto e misturar com o frango? E pra acompanhar, por quê não tentar criar algo novo pra beber?

O mais legal dessa história é que o “Try Something New Today” não é uma idéia de propaganda. É uma idéia de marketing como serviço. Uma idéia que invadiu a televisão de forma mais útil e interessante do que o usual “Alho por R$2.99”, invadiu e inovou a linguagem das gôndolas, o mix de produtos, o treinamento dos funcionários. Invadiu a cultura pop. Os programas de culinária. E a rotina de milhares de ingleses.

E enquanto os outros supermercados falavam em preços e ofertas, o Sainsbury’s falava em idéias. Idéias para quebrar a sua rotina. Idéias para deixar o seu dia dia um pouco mais diferente, mais saboroso e inusitado.

Parece simples. Parece óbvio. E é bem simples e óbvio. Mas por incrível que pareça, nenhum outro supermercado pensou em levar essa idéia tão a sério quanto o Sainsbury’s. É a máxima de Eiensten aplicada à vida real: “Everything should be made as simple as possible, but not simpler.”

Moral da história: Em apenas dois anos, 1.5 milhões de novos consumidores aderiram a idéia de tentar algo novo no seu dia dia, fazendo a receita do Sainsbury’s aumentar 1.8 bilhões de libras. Se as vendas continuarem nesse ritmo, em três anos o Sainsbury’s terá aumentado as suas vendas em 2.7 bilhões de libras, ultrapassando em 200 milhões de libras aquela meta inalcansável a qual algumas agências devem ter dado risada.

E claro. A Abott conseguiu manter a conta do Sainsbury’s. O planejador não perdeu o emprego e ainda ganhou o Grand Prix do APG Planning Awards.