Como único representante da agência no Top Planejamento Estratégico 2008, resolvi fazer um cobertura sem pretenções e com algumas impressões sobre tudo o que está rolando por lá.
O Luiz Buono, vp de planejamento da Fábrica, fez a primeira palestra do dia e abordou principalmente o planejamento dentro de uma agência de comunicação dirigida, marketing direto, relacionamento ou quantos nomes puderem dar, como falou o próprio Buono. Abaixo algumas pinceladas sobre a palestra:
- Equipes multidiciplinares: hoje em dia é visível o crescente número de pessoas que chegam às empresas com conhecimentos diferentes. Isso é a base de formação para equipes multidiciplinares, ou seja, equipes capazes de entender a necessidade do cliente por vários olhares.
- Relação marca e consumidor: antigamente essa relação era bem clara, onde a marca era = emissor da mensagem e cliente = receptor. Hoje não há mais barreiras e o cliente também pode emitir mensagens para a marca, através de suas redes de relacionamento on e offline. O cliente no poder.
- Necessidade: cada vez mais os clientes apresentam equipes de marketing enxutas, por isso, o profissional de planejamento é muito requisitado no planejamento de comunicação, devido a necessidade de pessoas pensando o negócio do cliente.
- Planejamento Tradicional:
· onde estamos?
· onde podemos estar?
· como chegar lá?
· estamos chegando lá?
- Planejamento Comunicação Dirigida:
· melhor definição do público para alterar comportamento de compra?
· com quem queremos conversar?
· como iniciar o diálogo?
· onde as pessoas iniciação a consideração?
· quem se interessou pela conversa comprou?
· a ação se pagou?
· como continuar o diálogo?
· como captar que não se interessou pela conversa?
· como recuperar quem parou de dialogar?
Paradigmas da diciplina: influenciar comportamentos, cooperações, criar conexões, entreter e ser útil, co-autoria, envolvimento e viral.
Ele comentou que hoje não devemos enxergar a diciplina como Planejamento Estratégico, mas sim: um verdadeiro “projeto de envolvimento”, onde o cliente entrará no mundo da marca convidado e pisando no tapete vermelhor, fugindo totalmente da abordagem convencional, que é rude e sem sal.
Uma outra coisa super importante que ouvi muito e concordo plenamente, é que o marketing deve ser feito de cara limpa, para contar a verdade e principalmente ressaltar a qualidade de produtos e serviços. Foi-se o tempo da mensagem obscura e que mentia sobre atributos. Viva a inteligência dos consumidores.
------------------------------------------------
A segunda parte foi preenchida com uma palestra bacana da Mariana Cagswell, diretora de planejamento e João Livi, diretor de criação da Talent. Eles abordaram a proximidade entre os dois departamentos e como isso contribui para insights criativos dentro da agência. Ressaltaram que esse relacionamento é construído a base de muita discussão, argumentação e atritos. Bases para a inovação e criatividade.
Eles apresentaram as “10 maneiras de matar uma idéia”, são elas:
- A idéia é ótima, mas não é o momento para a marca:
- Nosso público não entenderia esse apelo: explicaram o case da Riachuelo, que é um varejo posicionado para as classes de baixa renda. Há uma corrente que acredita que essas classes têm muitos indivíduos com analfabetismo funcional (ou seja, aquele indivíduo que não é capaz de compreender a mensagem) e uma outra corrente mais contemporânea fala que a inteligência não depende da classe social das pessoas. Por isso, o bacana é traçar perfis por atitudes e não sócio-demográficos.
- É por aí, mas precisamos aperfeiçoar:
- Precisamos agradar a todos:
- As pesquisas infelizmente não dão segurança sobre este caminho: pesquisa sempre é bom e serve para nortear as tomadas de decisão, mas não devemos deixar elas matarem idéias e conceitos bacanas que podem fazer a diferença.
- Isso confronta nosso conhecimento acumulado: as vezes a verdade do cliente não pode ser mais a verdade do mercado. Citaram exemplos onde a Unilever e Honda jogaram no lixo seus guides de comunicação e iniciaram novos processos para atender o mercado, melhorando seu posicionamento.
- Isso pode ser polêmico:
- Primeiro precisamos pertencer às categorias:
- Não dá pra comprar essa briga: algumas verdades se tornam absolutas. Um caso bem legal é o Method (postado aqui), que enxergou um nicho dentro de um mercado maduro, como o de produtos de limpeza.
- Varejo é varejo
Bom esse foi o primeiro dia. A principal mensagem foi a proximidade do planejamento com a área de criação, onde deve reinar a melhor idéia e que ela não seja rotulada como dona de alguma área da agência.
Amanhã tem mais.
fernando cardoso
diretor de planejamento
Nenhum comentário:
Postar um comentário